20年前，威而鋼問世，拯救了許多男人的性生活（以及他們的性伴侶）。然而，在威而剛攻佔男人們的床頭櫃之前，這顆藍色小藥丸必須擊敗強大的反抗勢力——華爾街、國會，還有天主教會。誰要來負責說服這些美國最有權力的組織，每個男人都應該擁有勃起的權利呢？這篇文章要告訴君子們，兩位偉大的男人如何成就了這個每年營收30億美金的事業。
Text by David Kishner Translation by 許喻理 Images: courtesy of Getty Images
威而鋼曾被視為道德淪喪的產物，然而它卻打破眾人眼鏡，成為新藥品上市後攀升最快的案例。
從悖德毒藥到商業典範
2018年是威而剛20周年紀念。雖然威而鋼已經是家喻戶曉的藥物，但品牌背後的故事似乎不為人知。
究竟一群沒有權勢的怪咖，是如何在美國最保守的製藥集團輝瑞（Pfizer）裡使這一切成真？當時，銷售威而鋼被視為一個糟糕、瘋狂、道德淪喪的想法。因為聽聞輝瑞正在開發一種「春藥」，四個族群開始激烈的表達不滿：天主教會（覺得悖德）、醫學專家（覺得患者會因為怕尷尬而不敢購買）、商務人士（覺得這會使輝瑞成為業界笑柄），以及國會（理由跟天主教會一樣）。
有兩位偉大的男士擺平了這些問題，他們就是牙買加營銷高手魯尼‧奈爾森（Rooney Nelson）與來自皇后區的義大利裔藥學專家「薩爾博士」薩爾‧喬吉安尼（Sal“Dr.Sal”Giorgianni）。奈爾森和薩爾博士組成「陽痿小組」，聯手遊說憤怒的宗教領袖、怯懦的政治家和保守的藥學專家。他們不顧一切的努力，終於克服萬難，將威而鋼推上市面，成為有史以來最成功、最知名的藥物之一，時至今日已有30億美元的驚人效益。
輝瑞現為全球第二大製藥公司
陽痿小組
輝瑞成立於1849年，因為在二戰期間成為最大的盤尼西林供應商而聲名大噪，但後來被默克（Merck）、嬌生（Johnson & Johnson）等大廠迎頭趕上。因此，當時輝瑞正在尋找商業突破點。豪不意外的，突破點往往來自意料之外。在測試一種以血管擴張治療胸痛的藥物時，受試者回報副作用包括吞嚥困難、肌肉痠疼、頭痛，以及勃起。
過去，治療勃起功能障礙的方式都是些偏方，包括在陰莖注射填充物之類的。雖然胸痛藥物的勃起副作用，引起研究員伊安‧歐特洛（Ian Osteloh）的興趣，但他的觀察並沒有引起太多回響。「當時，勃起功能障礙不被視為臨床問題。就算是，也會被當作心理疾病，並不是『吃藥』可以解決的。」歐特洛回憶道，「沒有人覺得這是一個大發現。」
然而，歐特洛沒有放棄。他還記得自己在醫療單位服務時，那些勃起功能障礙患者無助、沮喪的模樣。輝瑞同意歐特洛繼續追蹤，他找來12名受試者再次測試。當受試者們全部歷經勃起副作用後，歐特洛意識到他們不只開發了治療胸痛的藥物，還意外研發了得以使男人勃起的藥。
主導輝瑞新品企劃部門的大衛‧布林克利（David Brinkley）對這個發現大感興趣，馬上著手研究是否可以讓這款藥上市。他馬上開始在公司內部提起企劃，也很快發現沒什麼人支持。「公然討論勃起功能障礙，對很多人來說很難為情。」布林克利說：「它不被視為一種『正統』的藥物。」業務經理告訴他，把副作用視為藥效是本末倒置。但隨著越來越多志願受試者回報藥物的勃起功能，事實已經顯而易見：「勃起不是副作用，而是這個藥的主要效果。」1996年，輝瑞終於通過布林克利的提案，開始啟動勃起藥的上市計畫。他們將這款藥命名為「威而鋼」（Viagra），因為當時任何V開頭的藥名，藥效都十分強而有力（編按：中文譯名更是精闢）。
布林克利知道威而剛一定會成功，但有數道高牆必須翻越，才能被嚴肅看待。為了讓威而鋼計畫不止於紙上談兵，布林克利決定組成強大的團隊，而公司裡剛好有不二人選：魯尼‧奈爾森與薩爾博士。
剛開始嶄露頭角的奈爾森擁有絕佳背景，過去幾年他研究攝護腺肥大的治療，與泌尿科醫師關係良好，他們需要這群醫師為威而鋼背書，因此遊說泌尿科醫師成了奈爾森的任務。而薩爾博士，一位有五個小孩與兩個哥倫比亞大學學位的中年男子，是輝瑞的對外關係（External Relations）總監，負責管理公司形象和聲譽的醫學專家。他認為威而剛簡直是他18年來遇過最棘手的案子，「輝瑞是一間非常、非常保守的藥廠，有著非常、非常保守的客戶。」薩爾博士說：「而現在我們要推出一款和性有關的藥物。」
有了薩爾博士的醫藥專業，加上奈爾森的人脈與行銷手腕，輝瑞已經準備好將「勃起藥」推向全世界。
威而鋼的命名原則：當時任何V開頭的藥名，藥效都十分強而有力。
四小時的酷炫
奈爾森和薩爾博士來到泌尿科醫師的辦公室時，已有十名患者焦急地提出了受試申請。陽痿小組很清楚，他們的最終目標並不是賺錢，而是解決長期被忽視的勃起功能障礙，這個深深困擾數代男性的嚴重問題。
為了讓威而剛順利上市，臨床試驗非常重要。他們採用雙盲（Double-Blind）測試，以安慰劑作為對照組，也就是連醫師也不曉得哪位患者拿到的是安慰劑。服下藥物後，受試者接受「視覺性刺激」（Visual Sexual Stimulation），他們選用的是1978年的色情片《黛比上達拉斯》（Debbie Does Dallas）。「我們要了解你看了影片後是否勃起，」奈爾森嚴肅向受試者說明：「當然我們並不會拍照記錄，你自己明白就好。如果你勃起了，請隨意手淫，這裡有個小瓶子，請盡量射精在裡面並蓋上。」為了了解威而剛對精液是否有影響，他們也必須蒐集樣本。
這整件事都是個創舉，小組也不清楚會得到怎樣的結果。部分受試者回報視線變成一片藍色，因為發生了「藍光幻視」（Cyanopsia）副作用，一種被威而剛抑制的酶，在眼睛的視桿細胞（Rod Cell）中引起對藍光的高敏感度。還有受試者回報服藥後勃起時間長達四小時，但他們一點而也不介意。「他們覺得很酷炫。」奈爾森說。
臨床試驗結果良好，接下來他們必須為威而剛找到市場上的盟友。醫藥市場上，新品必須通過權威性組織的投票方能上市。這類的組織通常由該領域的菁英組成，例如心臟外科醫師，神經外科醫師等。當時是1990年代左右，製藥公司自有一套檯面下的作法，討好、賄賂、買通關鍵人物來取得認可。
輝瑞大手筆招待一打泌尿科醫師參加奢華的旅遊，酒足飯飽後，奈爾森準備發表震撼人心的短講。他告訴泌尿科醫師，從此不用再認為自己比不上心臟外科醫師，因為他們即將可以運用最創新、最具革命性的藥物，解決世人長期以來的性生活問題。然而，泌尿科醫師竟告訴奈爾森，他們「從來不與病患談性問題。」一陣沉默蔓延開來。
奈爾森必須打破沉默。薩爾博士發明暱稱為「門把話術」（Doornob Conversations）的問診方式，靈感取自當男人要為了勃起障礙求醫時，必須提起極大的勇氣轉動診療室的門把。這套話術重點只有一個，就是「坦率」。「如果對方是勃起功能障礙患者，不要拐彎抹角，直接告訴他有這種藥，說清楚如何服用。」薩爾博士說：「就看對方接不接受。」
另一個問題則是，沒有男人願意告訴醫師自己無法勃起。當時人們使用「陽痿」這充滿貶抑的詞，影射弱小、無助、不孕。「我們必須使用一個中性的詞彙取代『陽痿』兩字，所以我們全面改稱『勃起功能障礙』。陽痿聽起來好像你生來不舉，但勃起功能障礙代表你只是生病了，可以康復。」
《黛比上達拉斯》是美國影史上最賣座的五部色情電影之一，由當年僅17歲的女星Bambi Woods飾演黛比一角。
不是賣春藥
「這是褻瀆！這是悖德！」奈爾森與薩爾博士耐心地坐在偌大的會議室裡，聆聽一位宗教領袖對他們破口大罵。他們召開一場圓桌會議，邀請牧師、執事、拉比等宗教領袖，了解他們對威而鋼的反應。他們必須透過這次會議了解自己即將碰到什麼阻礙。「為何你們要做這種事？」一位神職人員沮喪的說：「如果這種藥真的上市，我鐵定會發起抗議活動。」
「我們預期威而鋼上市勢必會造成宗教團體的恐慌。」布林克利表示：「他們似乎打算危言聳聽，讓人們以為威而鋼是春藥，促使人們四處散播愛滋病。」就連公司內部，也出現嘲弄奈爾斯等人的傳聞。「現在我們賣春藥，之後是不是還要邀請兔女郎來公司服務了？」冷嘲熱諷不斷在輝瑞內部擴散。「公司裡有一半以上的同事不看好威而鋼。」奈爾斯說。
一般新品推出時，公司會上下齊心推廣，但威而鋼爭議太大，得不到支持。因此團隊做了祕密戰略，一旦威而剛取得上市資格，就要在二十四小時內直接上市。威而剛團隊在焦點小組（Focus group）中提出了三個遊說方針。一就是直接說明這是一款能幫助勃起、改善性生活的藥物；二就是以醫療術語，解釋這是治療勃起功能障礙的藥物；第三種則是宣稱這是首次有一種過去只能仰賴侵入性治療的疾病，可以改用藥物治療。經過一番激辯，他們採用了第三個方針，訴求為：「威而剛是一種成藥，安全、平價、方便。」
策略奏效了，在焦點小組中，威而鋼獲得好評。1998年2月，輝瑞獲得許可，準備正式推出威而剛，只等著FDA（美國食品藥局監督管理局）批准。到目前為止，輝瑞已經在威而鋼上投資將近1億美元，而且是否真的能成功還是很難說。
威而鋼上市後，豪不意外的成為許多脫口秀愛用的梗。
威而剛銷售10億美元
1998年3月27日，奈爾森、薩爾博士、布林克利，以及其他威而鋼團隊成員，圍繞著輝瑞紐約總部一台傳真機。他們正等待FDA的消息，揭曉他們過去十八個月的努力是否得以開花結果。中午過後沒多久，結果傳了進來。律師迅速拿起傳真瀏覽，接著她高聲朗讀：「FDA已批准使用此藥物治療男性勃起功能障礙。」「天啊！太棒了！」奈爾森跳起來大喊，所有人都樂翻了。然而這並不代表工作結束，接下來必須馬上著手籌備威而鋼上市，以及如何將這革命性的新藥物介紹給世人。
獲得批准之後，有一個急迫的問題必須解決：藥品的包裝上必須詳細列出副作用。監管委員會對威而剛發出「黑箱警告」（Black Box Warning），如果威而鋼與含有硝酸鹽的藥物一起服用，可能導致心臟病發作。許多藥廠會盡所能的不讓大眾知道公司收過黑箱警告，但布林克利再度做了令人驚訝的決定。「我們把黑箱警告直接印在包裝上。」布林克利說：「我們要讓所有人知道，如果服用含硝酸鹽的藥物，就千萬別吃威而鋼。這是我們應該做的事。」
奈爾森覺得布林克利瘋了，這會讓大眾以為威而剛不安全。「就這一次，你必須相信我。」布林克利的理由是，他深信威而鋼會大受歡迎，因此必定要降低有人因為服用威而鋼而出事的風險，畢竟性愛不該伴隨著死亡威脅。
做足一切準備後，團隊向集團內3,000名銷售員隆重介紹威而鋼。「現場銷售人員多半很年輕，男生看起來都像球隊選手，女生看起來都像啦啦隊員。」奈爾森回憶道，「但要跟去和客戶談性愛，依然不簡單。」他們決定讓每個人練習說出正確詞彙，在會議廳中一起大喊「勃起！」五次。
要將威而鋼介紹給消費者，他們還需要一位合適的代言人。一位泌尿科醫師提起美國前議員與前總統候選人鮑勃‧杜爾（Bob Dole）有興趣加入，杜爾在二戰時受傷而局部癱瘓，也是勃起功能障礙患者。在試用過威而剛後，他已經隨時準備好大大推廣。「我們的初衷在於讓患者恢復正常生活。」布林克利說，他認為杜爾確實非常適合。
終於，威而鋼正式上市了。雖然一顆要價8塊美金以上，依然馬上造成一陣旋風。誠如團隊預期，威而鋼迅速成為許多脫口秀的梗，也引起了衛道人士的震怒。但是，它賣得非常好。藥局一天開出超過1萬張處方，馬上榮登銷售第一名。上市第一年，威而鋼就創造10億美元收益，連《TIMES》都報導：「威而鋼創下紀錄，成為新藥品上市後攀升最快的案例。」
鮑伯．杜爾為威而鋼拍攝第一支廣告。
不舉不是忌諱
對於這群威而鋼的幕後操盤團隊來說，這個成果簡直再好不過了。
奈爾森表示，對於執行沒有前例可循的專案，他有了四個深刻體悟：「第一，當你在做某件具有突破性的事情時，要做好被嘲笑的心理準備。第二，慎重接納專家建議，他們會告訴你為何你的想法行不通。第三，讓團隊裡的人真正了解你的計劃。」那麼最後一點呢？奈爾森笑著說：「如果你期望改變世界，你會得到很多恨。但永遠記得，和愛比起來，恨只會是一小部分。」
薩爾博士和妻子在一間牛排館用餐時，聽見隔壁桌的男士們正在討論勃起功能障礙。「我們達到其中一個目標，就是讓勃起功能障礙被視為一種普通的疾病，可以被談論，而不是某種忌諱。」薩爾博士非常驕傲。但當他回到家裡，他發現自己還有段路要走。「兒子，你能幫我弄來一點威而剛的樣品嗎？」薩爾博士年邁的爸爸對兒子提出要求。而他母親嚴肅的說：「想都別想。兒子，想都別想！」
